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一年一度的“雙十一”剛剛結(jié)束，天貓、京東等電商“雙十一”成績(jī)單于11月12日零點(diǎn)公布：天貓交易總額為2684億元，較去年的2135億元上漲約25.7%；京東交易總額為2044億元人民幣，較去年的1598億元上漲約27.9%；蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)76%……

投資、出口和消費(fèi)，向來(lái)被視作經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵一極，消費(fèi)的重要性不言而喻。而消費(fèi)潛力的釋放，和近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、收入水平的不斷提高息息相關(guān)，自然也離不開(kāi)電商平臺(tái)引領(lǐng)的商業(yè)變革對(duì)消費(fèi)者的賦能。站在第11個(gè)“雙十一”的關(guān)口上回望，自2009年開(kāi)始，它的影響力就不斷擴(kuò)大，意義早就超出了購(gòu)物節(jié)日的本身，逐漸成為一個(gè)席卷全國(guó)的消費(fèi)盛典。各大電商平臺(tái)的交易額，也在不斷刷新記錄，這種爆炸式增長(zhǎng)背后，正是中國(guó)巨大的消費(fèi)潛力。

不斷釋放的消費(fèi)潛力，更離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商，依靠著更成熟的供應(yīng)鏈，更高效的物流體系，降低了中間流動(dòng)成本，一些潛在的消費(fèi)需求因此被激活。像天貓的數(shù)據(jù)就顯示，iPhone11、華為Mate 30 Pro等手機(jī)，一半的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。中小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者更加注重品牌和品質(zhì)，已逐漸成為“雙十一”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的生力軍。

不過(guò)在高速增長(zhǎng)的交易額背后，同樣得看到，隨著下沉市場(chǎng)逐漸嵌入消費(fèi)版圖，單純以減價(jià)為手段、以沖擊交易記錄為目標(biāo)的消費(fèi)增長(zhǎng)，遲早會(huì)面臨瓶頸。事實(shí)上，最近幾年的“雙十一”，“戰(zhàn)線”早就在不斷拉長(zhǎng)。單日成交額創(chuàng)下新高背后，是越來(lái)越長(zhǎng)的“雙十一”預(yù)售期。電商平臺(tái)交易額的增速，甚至出現(xiàn)了一定程度的下降，比如天貓今年的雙十一交易額同比增長(zhǎng)25.7%，增速較去年放緩1.3個(gè)百分點(diǎn)；京東27.9%的交易額同比增長(zhǎng)，增速較去年也只提升了不到2個(gè)百分點(diǎn)。可見(jiàn) ，“雙十一”的火爆，有了降溫勢(shì)頭。

相對(duì)于過(guò)去單純的打折減價(jià)，現(xiàn)在的“雙十一”，商家打折的手法越來(lái)越多樣，各種滿減券和折扣疊加，很多網(wǎng)友吐槽，計(jì)算折后價(jià)太燒腦了。這種繞暈消費(fèi)者的玩法，正是“雙十一”促銷讓利路徑越來(lái)越單一的結(jié)果。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，似乎只剩下在價(jià)格上做文章，進(jìn)而刺激消費(fèi)需求這一條路了。

此外，消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)升級(jí)的同時(shí)，同樣很難躲避掉一些無(wú)謂的騷擾。比如今年“雙十一”就有不少媒體報(bào)道，很多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶，都不斷收到各種商家的廣告短信。營(yíng)銷短信的輪番轟炸，其實(shí)是在犧牲消費(fèi)體驗(yàn)，而且它背后往往還隱含著隱私泄露等相當(dāng)棘手的黑產(chǎn)問(wèn)題。

可以說(shuō)，“雙十一”是消費(fèi)需求的集中釋放期，也成了消費(fèi)領(lǐng)域各類問(wèn)題集中呈現(xiàn)的重要窗口。在不斷攀升的交易額面前，不能被數(shù)字沖昏頭腦，要看到消費(fèi)市場(chǎng)釋放的巨大潛力，同樣更得看到，既有的以價(jià)取勝的增長(zhǎng)路徑，邊際效應(yīng)在逐漸遞減。“雙十一”，已經(jīng)到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)了。對(duì)各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)逐漸打通、存量市場(chǎng)逐漸到頂后，僅僅靠一年一度的打折讓利，未必還能夠像以往那樣吸引消費(fèi)者。消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)需求也在不斷變化，要做大蛋糕，必須在消費(fèi)體驗(yàn)上尋找新的增長(zhǎng)極，尋找更本質(zhì)性的突破。